Influenciadores das Mídias Sociais Agora Comercializando Drogas para Nichos de Mercado para a Indústria Farmacêutica

As empresas farmacêuticas começaram a utilizar as mídias sociais para o marketing direto ao consumidor.

0
398

As empresas farmacêuticas passaram a utilizar os influenciadores das mídias sociais como forma direta de comunicação com os consumidores.

Os influenciadores das mídias sociais são um tipo crescente de celebridade – são personalidades da internet que normalmente ganham popularidade em plataformas digitais e que produzem conteúdo para audiências em comunidades de hobbies, como beleza, viagens, jogos, arte e assim por diante. Em um novo artigo, os pesquisadores Erin Willis e Marjorie Delbaere documentam esta prática emergente, elucidam os detalhes e propõem questões a serem abordadas por pesquisas futuras.

“Os profissionais do marketing da saúde estão começando a usar o termo ‘paciente influenciador‘ para se referir àqueles que promovem medicamentos farmacêuticos e/ou dispositivos médicos, permitindo que as empresas ‘aproveitem a experiência e o conhecimento do paciente no projeto, desenvolvimento e promoção de seus produtos e serviços’. Devido às percepções negativas dos consumidores sobre as empresas farmacêuticas, faz sentido que novas táticas estejam sendo usadas para estabelecer e melhorar as relações

“Um relatório recente da eMarketer observou que a resposta dos consumidores é maior quando as mensagens são entregues pelos influenciadores da mídia social em comparação aos canais da marca; além disso, o conteúdo dos influenciadores é mais eficaz no cumprimento das metas de comunicação. A entrada dos marketeiros farmacêuticos na mídia social em geral, e do marketing influenciador em particular, apresenta tanto oportunidades quanto desafios relevantes para as diversas partes interessadas que estão envolvidas”. Há pouca pesquisa publicada nesta área, apesar da crescente utilização de influenciadores de pacientes pela indústria farmacêutica”.

Os influenciadores são amplamente procurados por sua utilidade em expor um público a um produto, mas esta tática de marketing é uma nova tática para as empresas farmacêuticas. Willis e Delbaere destacam a falta de pesquisa sobre esta estratégia, mas as práticas publicitárias das empresas farmacêuticas já passaram pelo microscópio antes. Por exemplo, a indústria farmacêutica é recompensada por impulsionar novas versões de medicamentos com menor eficácia, mas possivelmente com maiores fatores de risco. Alguns chegam ao ponto de dizer que a indústria farmacêutica está “matando por lucro”, pois as evidências para a pesquisa em medicina se tornam privatizadas ou até mesmo corruptas/falsificadas.

Em outras palavras, uma nova estratégia de marketing eticamente ambígua poderia exigir uma resposta forte e decisiva na forma de pesquisa. Os autores relatam que 51% de todos os médicos passam 9-16 minutos com seus pacientes e que os pacientes podem ser encorajados a usar a Internet para preencher as lacunas de sua experiência no sistema de saúde. Isto pode incluir informações fornecidas em plataformas de mídia social.

Os autores oferecem um exemplo:

“O endosso de Kim Kardashian ao Diclegis, um medicamento para tratar os enjoos matinais, é um excelente exemplo dos riscos inerentes à parceria de celebridades influentes com empresas farmacêuticas. Em 2015, descobriu-se que Kardashian e Duchesnay, o fabricante do medicamento, violaram os regulamentos da FDA ao não revelar adequadamente os riscos e efeitos colaterais do medicamento na postagem no Instagram da Kardashian sobre como o medicamento a ajudou a combater os enjoos matinais durante a sua gravidez”.

Assim, os profissionais de marketing farmacêutico começaram a optar por influenciadores, os quais os autores se referem como “micro ou nano-influenciadores”. A vantagem aqui é que os pequenos influenciadores podem se relacionar mais facilmente e/ou mais intimamente com as pessoas que lhes prestam atenção.

Este é um problema com o qual o mundo corporativo lida constantemente na publicidade – as empresas não podem replicar as experiências emocionais e vividas do indivíduo por causa da publicidade. Entretanto, se as empresas farmacêuticas começarem a trabalhar com micro-influenciadores, este problema pode ser contornado através da criação de “influenciadores pacientes”. Influenciadores menores podem ser transformados em influenciadores de pacientes sem que o seu público esteja estritamente ciente disso.

Os pesquisadores propõem quatro questões principais para pesquisas futuras. Antes de tudo, as empresas farmacêuticas gastam a maior parte de seu orçamento publicitário em marketing para os médicos. Willis e Delbaere se perguntam se a estratégia de marketing dos influenciadores é ou não similar aos canais de publicidade direta ao consumidor, onde é criada uma preferência por medicamentos mais novos em relação aos tratamentos estabelecidos.

Na mesma linha, como os influenciadores afetam as decisões dos consumidores? Se for significativamente diferente dos locais de marketing passados, então novos fatores de risco terão que ser ponderados contra os danos e benefícios criados pelos influenciadores de marketing de drogas.

Depois, há a questão de quem estará comercializando essas drogas. A ideia de microinfluenciadores pode ser conceitual, mas as pessoas que estão fazendo propaganda para empresas farmacêuticas não estão aparecendo do nada. Essas pessoas têm suas próprias motivações e preconceitos para trabalhar com campanhas de marketing farmacêutico e os autores sugerem que futuros estudos analisem os padrões de recrutamento e compensação.

Finalmente, o problema da desinformação pode ser mais provável que entre em jogo. Independentemente de suas experiências vividas ou informações aprendidas através do marketing farmacêutico, os influenciadores não são necessariamente especialistas.

“Um estudo recente da população em geral descobriu que os influenciadores sociais tiveram impacto nas decisões relacionadas à dieta para 32% dos entrevistados da pesquisa. Os autores do estudo expressaram a preocupação de que, apesar desse impacto, a maioria dos influenciadores sociais não tem qualificações oficiais como dietistas ou nutricionistas e freqüentemente compartilham informações sem nenhuma evidência científica. Entretanto, muitos desses influenciadores compartilham a própria experiência pessoal, o que traz um certo tipo de valor para os pacientes. Embora este tipo de influência seja frustrante para os profissionais de saúde, é fascinante para os profissionais de marketing. As pessoas são persuadidas por histórias pessoais poderosas na ausência de provas ‘duras'”.

Embora o marketing direto ao consumidor mude rapidamente, a pesquisa ainda está por ser feita a respeito da ética das novas estratégias. Os micro-influenciadores parecem ser a próxima fronteira para as campanhas publicitárias das empresas farmacêuticas, mas o impacto de seus testemunhos na tomada de decisões e na desinformação ainda está por ser visto.

****

Willis, E., & Delbaere, M. (2022). Patient Influencers: The Next Frontier in Direct-to-Consumer Pharmaceutical Marketing. Journal of Medical Internet Research24(3), e29422. https://doi.org/10.2196/29422 (Link)